新人担当者のための5つのWebマーケティングを徹底ガイド

Webマーケティングとは、インターネットを利用して自社商品・サービスを宣伝し、顕在顧客だけではなく、潜在顧客にまでリーチするためのプロセスのことであり、主な手法としては以下のようなものがあります。

◆主なWebマーケティング施策

Webマーケティングとは、これらの仕組みを複数掛け合わせて、認知からアクセス数、注文数（CV数）を増やしていく施策のことです。

この記事では、forUSERS株式会社でWebマーケティングを17年経験している筆者が、新人Webマーケティング担当者向けに、各施策をどのように行うべきかを解説します。

5つのWebマーケティング施策の比較表

まず、各Webマーケティング施策を表にまとめてみました。この比較表は、17年間で10社以上のWebマーケティングを経験をしてきた筆者が独自に作成したものです。

◆Webマーケティング施策比較表

出典：筆者の経験に基づき作成

まず、Webマーケティングをこれから始める方は、優先度の高い以下の3つからすぐに実施すべきです。

◆短期的施策

なぜなら、Webマーケティングの初期における基本は、顕在ユーザーや会員に対してアプローチすべきであり、この3つの手法は、顕在層や会員に露出するアプローチのWebマーケティングだからです。

これらの手法で、注文や購入を一定数獲得できるレベルになったのなら、次に以下のようなWebマーケティング施策にアプローチしてみましょう。

◆中長期施策

この2つは中長期施策になり、自社で運用する場合は費用はかかりませんが、すぐに成果が出るものではありませんし、労力が非常にかかります。しかし、成功すると広告費用を一切かけずに多くのアクセス数を得られるエンジンを自社で持つことができようになります。

そして、以下のWebマーケティング施策は、特別なノウハウや専門家のサポートが得られない場合は、中小企業においては実施する必要はありません。

◆優先度の低い施策

なぜなら費用や労力に対して効果が低いためです。これらの広告に費用を使うなら、リスティング広告費用に回すべきでしょう。

筆者も過去に、ディスプレイ広告に3か月で1,700万円を投じた経験があり、ディスプレイ広告が得意な有名広告代理店に依頼しましたが、7件しか注文がないという結果だったこともあります。

アフィリエイト広告は費用感は安いですが、悪質なアフィリエイターもいるため、注意が必要になります。

それでは、ここからは各施策について詳しく解説します。

① 検索エンジン対策

検索エンジン対策とは、以下のようにGoogleやYahoo!の検索エンジンにおいて上位に表示することで露出する施策であり、主に「リスティング広告（PPC広告）」と「SEO」の2つがあります。

◆リスティング広告とSEOの掲載面

出典：Googleの検索画面より筆者が一部加工して作成

それでは一つずつ解説します。

SEO施策

SEO施策とは、端的に言えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、上位掲載を目指す施策のことです。

例えば、カメラのおもちゃを作る会社が、検索キーワード「カメラ　おもちゃ」で検索順位が1位になれば、アクセス数が多くなるだけではなく、実際に検索しているユーザーが自社サイトに訪れるために、多くの注文が生まれます。

自社ホームページをSEO上位にするためには、ユーザーが検索するキーワードで、その期待に応えるコンテンツを作成する必要があります。また、現在のSEO施策は、WordPressと呼ばれるブログプラットフォームを自社ホームページに設置して、ブログ記事を書くことでSEO上位を目指す手法がメインとなっております。

なぜなら、自社ホームページよりもブログの方が、より自由に表現できるため、ユーザーの期待に応えられるコンテンツを作りやすいためです。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの上部に設置するテキスト形式の広告のことです。リスティング広告は、Web広告の中で最も効果の高い施策です。なぜなら、検索キーワードに合わせて、自社の広告文を設置できるためです。

例えば、「千葉　英会話スクール」と検索するユーザーは、千葉で英会話スクールを探しているのは明らかであり、そのようなユーザーに対して以下のような広告文を上部に露出することができるのです。

◆「千葉　英会話スクール」に対する広告文の例

このため、リスティング広告は非常に効果が高い広告なのです。リスティング広告を実施する媒体には、以下の2つの検索エンジンがあります。

◆リスティング広告を実施する検索エンジン

基本はGoogle広告のみで良いでしょう。しかし、自社のターゲット顧客に主婦層やシニア層が多い場合は、Yahoo!を利用する方も多いのでYahoo!広告も検討してみましょう。

また、iPhoneのブラウザーであるSafariは、検索エンジンはGoogleを利用しているので、Google広告を利用するとiPhoneユーザー対策にもなります。

ここまでは検索エンジン対策に関してでしたが、次にSNSマーケティングについて解説します。

② SNSマーケティング

SNSマーケティングは、以下のようなプラットフォームを利用したWebマーケティングのことです。

◆主要SNSプラットフォーム

※出典：Meta｜Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破、Twitter Japan公式、LINEのユーザーはどんな人？｜LINEキャンパス、TikTok｜Thanks a billion!、Think with Google｜月間6,500万ユーザーを超えたYouTube、2020年の国内利用実態──テレビでの利用も2倍に

SNS施策といっても、どのプラットフォームでSNS運用を行うかをまず考えなければいけませんが、BtoC事業者で外形的要素がある場合は、Instagramが前提となります。Instagramにおいては多数の成功事例もあるためです。

また、YouTubeを利用すると商品をよりよく理解してもらうことも可能ですが、長い尺の動画を作るのはかなりの手間となります。10代がターゲットであれば、TikTokがおススメですが、TikTokにはURLを貼ることができないので、そういったプラットフォームごとのメリット・デメリットを事前に把握する必要があります。

SNS運用

どんなプラットフォームであっても、SNS運用でフォロワー数を増やしていかなければ影響力が出ませんし、労力対効果もなかなか出せません。SNSには以下のフェーズを意識して運用すべきです。

◆SNSのフェーズ

フェーズ①「ジャンル認識期間」とは、SNSのアルゴリズムが「このアカウントはどんなジャンルのアカウントなのか」を見定める期間です。一概には言えませんが、筆者の経験だとアカウント作成や初投稿から1か月間程度はこの期間だと思ってください。

この期間において重要なことは以下の3つです。

◆フェーズ①で重要な3つのこと

つまり、SNSのアルゴリズムが「どのようなアカウントなのか」を認識するための期間であり、①～③を実施することで、SNSのアルゴリズムが認識しやすくなるのです。フォロワー数を短期的に増やすならこの3つを意識すべきです。

フェーズ②「コアファン獲得期間」においては、投稿を行うと「いいね」や「コメント」で反応してくれるユーザーがわずかに出てきます。

例えば、ユーザーからのコメントには必ず返信を行いエンゲージメントを高めるようにしましょう。次の拡大期間に行くためにはエンゲージメントを高める必要があり、コアファンを増やしてエンゲージメントを高めることで、SNSのアルゴリズムが露出を高めてくれるようになります。まずはフォロワー1,000人以上を目指しましょう。

フェーズ③「フォロワー拡大期間」は、バズのある投稿を企画して、より新規フォロワーを増やすことを企画するなど、1万人以上のフォロワーを目指す期間のことです。フェーズ③までたどり着けば、企画次第で1万人を超えるアカウントになるのは難しいことではありません。

SNS運用は非常に成果が出るのに時間がかかる長期施策となりますが、成功すると、広告に頼らず費用をかけずにアクセス数を増やすエンジンを作ることができるようになるため、短期施策と併せて実施してみましょう。

SNS広告

SNS広告は、自社のターゲット層と相性が良ければ成果が出やすくなります。Web業界の中で、特に効果が高いと言われているのはMeta広告（Facebook広告とInstagram広告）です。セグメント配信が可能なので、年齢・性別・地域などを設定し広告配信します。

Meta広告は、クリエイティブにより広告効果が全く変わってきますし、また効果の高い広告も時間とともに効果が出なくなってくる（広告にユーザーが飽きてくる）ので、絶えず新しいクリエイティブを企画しなくてはなりません。

SNS広告を実施する場合は、自社アカウントも開設しておくべきです。

Meta広告では広告設定に自社アカウントが必要ですし、また、Instagram広告では自社アカウントに誘導したり、あるいはユーザーがタグ検索で自社アカウントをフォローするキッカケにもなるので、SNS広告のみを実施するより、SNSアカウントを作って、SNS運用も並行した方が取りこぼしが少なくなり、ブランド認知も高まります。

筆者は、Twitter広告やYouTube広告、TikTok広告については知見がないのでここでは解説しませんが、SNS広告はターゲット層が合えば実施してみるべきでしょう。

ただし、YouTube広告は尺の長い動画が必要なため、ノウハウがないと作るのが大変です。まずは動画以外から始めてみましょう。

インフルエンサー施策

インフルエンサー施策は、自社と相性の良いインフルエンサーを探し、そのインフルエンサーに自社商品の投稿をしてもらうことで、認知や注文数の増加を狙う施策です。

インフルエンサーには数千人のフォロワーから100万人のフォロワーを持つインフルエンサーまでさまざまです。

いきなり影響力の強いインフルエンサーに1,000万円近い予算を用意しても、うまくいかないこともよくあります。そうならないためにも、まずは数万人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーで、勝ち方を確立する方が優先度が高くなります。

インフルエンサーを探す場合は、直取引であれば、1フォロワーあたり0.5円～1円ですが、キャスティング会社などの代理店を経由すると2倍～3倍の費用がかかります。そのためインフルエンサー施策を実施する場合は、マーケティング担当者が絶えず自社と相性の良いインフルエンサーを探すようにしなくてはなりません。

もし、バズを生むことができれば、インフルエンサーのフォロワー数以上のビューを生むことができますが、多くの場合はインフルエンサーのフォロワーの10分の1程度のビューが基本となります。

インフルエンサーに依頼するメリットは、自社では行うことのできない生活感のある投稿を実施することで新しい訴求ができることと、自社のWebマーケティングではリーチできない新規ユーザーにリーチすることができる点です。

ここまでは、SNSマーケティングについて解説したので、次にWeb広告について解説します。

③ Web広告

先に検索エンジン対策で紹介した「リスティング広告」こそWeb広告の最たるものですが、この記事では、Web広告ではなく検索エンジン対策として紹介したので、ここではリスティング広告以外の広告を紹介します。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、例えば、Yahoo!ニュースのように何かのメディアやブログを見ているときに表示される広告の総称です。

ディスプレイ広告を配信するプラットフォームは、主にGoogle広告とYahoo!広告ですが、他にも多くのDSPとよばれるプラットフォームがあります。EC事業者であれば「Criteo（クリテオ）」が効果が出る広告として有名です。

筆者個人の主観ではありますが、中小企業や予算が少ない企業ではディスプレイ広告を実施すべきではないと考えます。なぜなら費用対効果が悪いからです。これは、多くのユーザーは広告に飽きており、メディアやブログ記事の間に出てくる広告に反応する人は非常に少ないといった点にあります。

ディスプレイ広告をブランディングで行う方法もありますが、それには数千万円以上の予算がかかるため、いずれにせよ予算が少ない事業者が行う広告ではありません。

しかし、ディスプレイ広告の中でも一つだけ効果がバツグンに高い広告があります。それが次に紹介するリマーケティング広告です。

リマーケティング広告

リマーケティング広告とは、一度ホームページやECサイトに訪れたユーザーに対して配信する広告のことです。皆さんも、何かの商品やサービスのホームページを閲覧した際、そのホームページに関する広告が次々と出てきた経験があるはずです。それがリマーケティング広告です。

一度ホームページに訪れているユーザーですから、顕在層である可能性が高いため、ディスプレイ広告の中でもバツグンに効果が高い広告であり、多くのWeb広告の中でリスティング広告に次ぐ効果の高い広告です。

しかし、注意点があります。リマーケティング広告で高い効果を出すために、広告配信サーバーが用意する「サードパーティークッキー」が利用されていましたが、SafariやChromeなどの主要ブラウザーでサードパーティークッキーが利用できなくなってきております。そのため、リマーケティング広告の効果は数年前ほど高くはないので、それを念頭に置きながら効果測定を行いましょう。

なお、サードパーティークッキーについては、以下のサイトが非常によくまとまっているので、併せてご参照ください。

参考：＠IT「『サードパーティークッキー（3rd Party Cookie）』って何？」

Webメディア掲載

Webメディア掲載とは、特定のWebページに自社専用のページを設置したり、あるいは広告を貼ってもらうことを指します。この施策も相性が良ければ非常に高い効果があります。

例えば、どのようなものがWebメディアかというと、筆者は過去に「大手英会話スクール」のWebマーケティングを担当していたことがありましたが、以下のオリコンの英会話ランキングに掲載したことがあります。

◆英会話スクール事業者向けのWebメディア

【2024年】英会話スクール・教室ランキング オリコン顧客満足度

オリコンという社会的信用とSEOが圧倒的に強いため、このメディアの効果は圧倒的に高く、英会話スクールのマーケーティング関係者なら全員が知っているようなメディアです。このように、自社と相性の良い広告を見つけることができれば、アクセス数や注文数を一気に増やすことができるのです。

では次に、メールマーケティングについて解説いたします。

④ メールマーケティング（メールマガジン運用）

自社の会員や、過去に購入してくれた方のメールアドレスを取得して、メールマガジンを発信します。

マーケティング業界には5対1の法則というものがあり、新規ユーザーの獲得は、既存会員の5倍のコストがかかると言われております。つまり、注文や購入を増やすためには、新規ユーザーよりも既存会員の方が効率が良いのです。

そのために、既存顧客とコミュニケーションをとるためのチャネルがメールとなります。メールマーケティングを実施するにはリストの数を増やす必要があり、他の施策とミックスさせてメールマーケティングを実施すべきです。

例えば、ブログ記事によるSEO対策を実施した場合、商品やサービスに興味のある方向けにセミナーを実施して、そこでメールアドレスを取得したり、ECサイトであれば会員登録だけでクーポンをサービスするなどしてメールアドレスを取得し、リストを増やします。

そして、メール配信は開封されなくては意味がないので、タイトルに全精力を注ぎこみます。開封率をトラッキングして、開封されやすいタイトルを付けましょう。筆者は良いタイトルを生み出すために多くのサービスのメルマガを読んでおり、メルマガの中でも気になるタイトルは保存して参考にしています。

自社のメール運用で気を付ける点は、誤配信や文言のミスです。特にメールアドレスなど個人情報を漏えいしてしまうと、会社の信用に関わる大きな事故となるので、配信に関しては確認の業務フローを構築するなど、運営を徹底することが求められます。

それでは最後にアフィリエイト広告を解説します。

⑤ アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、簡単に説明すると「アフィリエイター」と呼ばれる、ブログやサイト、SNSアカウントを持つ個人や法人に広告掲載を依頼することです。

アフィリエイトを行う場合は、通常はASP（Affiliate Service Provider：アフィリエイトサービスプロバイダー）と呼ばれる、アフィリエイターと広告主を仲介するサービス提供会社が利用されます。

ひと昔前は費用対効果の高い広告の一つと言えました。筆者も、昔アフィリエイト広告を実施しており、通常のCVR（1件あたりの注文にかかる広告費用）が1万円でしたが、アフィリエイト広告は3,000円で獲得できた時代があり、非常に費用対効果が高かったのです。

しかし、以下の3つの理由で、2024年現在は効果が出にくくなっております。

◆アフィリエイト広告が効果が出にくい3つの理由

特に大きな影響があるのは理由①です。例えば、2017年頃までは、サプリメントや健康系のSEOキーワードでアフィリエイターが上位を独占している時期がありましたが、GoogleがSEOの検索結果において「EEAT」という新しい概念をアルゴリズムに導入しました。

EEATは、端的に言えば信用力の高いドメインのことであり、信用力とは「経験」「専門性」「権威性」「信頼性」から成るとしたGoogleが提唱する概念のことです。

全体的にこのEEATが高くないとSEO上位に達しづらくなってきたのです。信用力（EEAT）が高いドメインとは以下のようなドメインです。

◆EEATが評価する信用力の高いドメインの例

アフィリエイターのドメインはどこにも属しておらず、EEATの要件を満たしてないため、SEOで上位表示しにくくなったのです。

このような理由から、事業者がアフィリエイト広告にそこまで力を入れる理由がないと考えられます。

業者の話を聞くことは大切だが、1社だけで決めない方がよい

事業者の担当となれば、営業電話やメールが数多く来ると思います。特別なノウハウがない場合は、このような営業の話を聞くことから始めましょう。良いと思った施策があったとしても、1社では決めずに1施策に3社程度の話を聞いてから広告や施策を依頼します。

筆者の経験ですが、中小企業の場合、大手広告代理店に依頼しても経験の少ない担当者が付くことが多く、それよりも中小規模の業者で実績のある担当者がアサインされるような業者を利用する方が、成果が出やすい傾向があります。

失敗を恐れず経験を積んだ先に成功がある

Webマーケティングは、経験がなければ失敗の連続です。しかし、その失敗こそがWeb担当者としての能力を鍛えてくれます。まずは失敗を恐れずいろいろな施策を試してみましょう。

筆者が現在Webマーケティングコンサルとして独立できるようになったのも、過去のWebマーケティングの経験があるためです。

まずは、多くのWebマーケティング業者の営業担当の話を聞くことから始めてみましょう。

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