ECですぐに成果を出すための３つの口コミ・レビュー対策

「商品のレビューで良い口コミをたくさん集めたい！」
「良いレビューが集まらないから、自分たちでコメントを作っていいのかな？」

など、商品ページにあるレビュー対策を行おうと考えているのではないのでしょうか？もし、商品ページに良質なコメントを増やすことができれば、CVR（コンバージョンレート）、つまりECサイトの売上を高めるレビュー対策を行うことができます。

なぜなら、商品を購入しようとしているユーザーは、ユーザー１人ひとりが、商品に対して気にするポイントが異なります。しかし、良い口コミを100件も集めることができれば、どんなユーザーにも自分とピッタリと口コミを見つけることができるので、CVRを向上させることができるのです。

ただし、口コミ・レビューを扱う際には、ステマ規制への理解も重要になるので、この記事であわせて紹介いたします。

本日はECサイトのレビュー対策について、インターファクトリーでシニアアドバイザーを担当している筆者が、具体的に解説いたします。

ECサイトで口コミ・レビューを比較検討の情報源としている人は90%

ECサイトにおいて、商品を購入する前に、実際の購入者の声を確認したいと考える消費者は多く、レビューは購買判断に直結する情報のひとつになっています。

株式会社ファンくるが2025年12月に公表した調査では、ECサイトで商品を購入する際に情報収集や比較検討を行う人は92％にのぼり、そのうち主に参考にしている情報源として「ECサイト内のレビュー・口コミ」を挙げた人は90％でした。これは、レビューや口コミが多くの消費者にとって極めて重要な情報源になっていることを示しています。

◆ECサイトでの購入前に参考にする主な情報源

出典：ECサイトの利用実態についての消費者調査（株式会社ファンくる）

ECサイトにおいて口コミ・レビューは、購入を後押しするための重要な判断材料です。だからこそ、口コミ・レビューはただ数を集めればよいのではなく、購入検討者の参考になる良質な口コミを集めることが重要です。

ECサイトのレビュー・コメントを良質なコメントで埋める３つの方法

まず、レビュー対策の下記の３つの方法を紹介いたします。

◆ECで良質な口コミを集めるための３つの方法

①思わず口コミをしたくなるような良質な商品を企画する
 ②ユーザーにレビュー依頼メールを自動送付する
 ③口コミ文のサンプル文章を用意する

①思わず口コミをしたくなるような良質な商品を企画する

まず、大前提ですが、商品が良くないと、どんなレビュー対策を行っても、良質なコメントは集まりません。逆に商品が良くないのに、次に解説する②と③の対策を、行うと炎上してしまう危険もあります。

例えば、財布のECサイトで、商品の財布の見た目はオシャレですが、すぐに皮が痛んだり、破損してしまう商品を販売している場合、レビュー欄には悪い口コミで満たされてしまいます。レビュー欄を承認制にすれば、良い口コミだけを掲載できますが、そもそも悪い商品では良い口コミは集まりません。

まずは、口コミをしたくなるような、優れた商品を企画することの方が、レビュー対策を行うより優先度が高いのです。優れた商品を作るには、単にデザインだけではなく、ユーザー目線での商品企画が必要になります。ユーザーにアンケートをとったり、実際のユーザーに会って話を聞いて商品の改善や企画を行ってください。

商品企画のコツは、だれも気が付いていない面倒なことに気が付くことです。日常生活を送っている時に「よく考えたら、これは面倒だな」ということが存在します。

例えばホテルに泊まったときに、部屋の電気を真っ暗にするのに、ホテルによってはスイッチを何カ所も押す必要があります。その時に「なんで一か所押せば、全てが消えるようならないのか？」ということに気が付くことです。多くの人はこの面倒なことに気が付いていません。

このように、ユーザーすら気が付いていない「不便」「面倒」といったことに気が付くことが商品開発のヒントとなるでしょう。

②ユーザーにレビュー依頼メールを自動送付する

誰にも負けない良い商品やサービスを作ったとしても、それだけでは多くの口コミを集めることはできません。なぜならレビューを書くのはユーザーにとっても、とても面倒な作業だからです。

私も先日、沖縄旅行の時にシュノーケリングツアーを申し込んで、その時のスタッフにものすごく手厚い対応をされたことがありましたが、後日、「お礼にレビューを書こう！」と思いましたが、そのまま日にちが経ってしまいました。

もし、レビュー依頼メールが自動で届いたり、後日DMでレビュー依頼のQRコードなどあれば、口コミを書くモチベーションが高まり、スタッフが素晴らしい対応をしてくれたことをレビューに書いたと思います。

つまり、この例からもわかるとおり優れた商品やサービスだけでは、良質なレビューをたくさん集めることはできません。ユーザーにレビューを書いてもらいやすくするように、以下のような対策が必要となります。

◆レビュー依頼

・商品購入者に対して自動送付メールの送付
・商品購入者に対してレビュー依頼のQRコードのDM送付

しかし、後述しますが、レビュー依頼によって書かれた口コミはインセンティブが無くとも、PR表記が必要となりますので、この点は特に留意してください。

③口コミ文のサンプル文章を用意する

良い商品を企画・開発し、インセンティブを設けても、まだレビュー対策としては不十分です。①と②だけを行ってもレビューは増えますが、良質なレビューはあまり増えません。下記の例をご覧ください。

◆参考にならないレビューや口コミの例

商品購入者Aさん「良い商品でした！すごく気に入っています。」
商品購入者Bさん「よかったです！またお願いします」
商品購入者Cさん「すごく丁寧でした。ありがとうございます。」

上記例文の口コミやレビューはポジティブですし、丁寧です。しかし、これらのレビューが、商品購入を真剣に考えている人の参考になることはありません。なぜなら、商品のことが結局はわからないからです。

商品を求める人が望む口コミやレビューとは下記のような文章です。

◆ユーザーが購入したくなるレビューの例

商品購入者Dさん「私はシュノーケリングが大好きで、たくさん行きますが、以前持っていた海パンですが、金属製のファスナーが錆びてしまい、ファスナーの上げ下げができなくなりましたが、この商品は、ファスナー部分が固いプラスチックでできており、錆びることがありませんので、大変気に入ってます。」

商品購入者Eさん「私は身長が166センチで、体重が80キロの太り気味の体形ですが、このポロシャツはゆとりがありながら、着てみるとスリムに見えて非常に満足しております。また洗濯しても、さほど縮まず、太っている私でも、スリムに見えて嬉しいです。」

商品購入者Fさん「手の小さい私でも、このスマホは片手で操作しやすくて携帯しやすいです。以前のスマホは大画面だったのですが、落としてしまい画面にヒビが入ってしまいました。また最初からインストールされているアプリが少ないためか、利用できるメモリの容量も大きく大満足です。」

このような口コミやレビュー文は、商品を検討している人のためになります。なぜなら「誰が、何に、どう役立った」かが明確だからです。そのためにはサンプル文章があると良いでしょう。全員ではありませが、サンプル文章があることで良質な口コミが増える可能性があるからです。

このような、長く書かれた口コミを1つの商品につき100件以上集めることができれば、どんな人にもぴったりの口コミが必ず見つかり、CVRも劇的に変わります。

ただし、②のレビュー依頼を送付したり、③のサンプル文章を用意することは、PR表記などがなければ、ステマ規制に引っかかってしまいます。次の章で解説します。

「ステマ規制」には注意が必要！

2023年にステルスマーケティングに関する規制が施行され、消費者庁においてステルスマーケティングが景品表示法違反の対象になると案内されています。

令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。（消費者庁）

ただし、ECサイトのレビュー運用において注意したいのは、レビュー投稿を依頼しただけで、直ちにすべてがステマ規制の対象になるわけではないという点です。

消費者庁Q&Aでは、規制のポイントは「事業者が表示内容の決定に関与しているかどうか」にあるとされています。つまり、事業者が評価内容や表現を実質的に決めている場合は問題になりやすく、そうでない場合は通常、ただちに違反とはなりません。

例えば、購入者に対して

レビューを投稿してくれたら次回使えるクーポンを付与する

と案内するだけで、投稿内容を指定していないのであれば、消費者庁Q&Aでは通常「事業者の表示」には当たらず、告示違反にはならないと示されています。予約サイトの口コミで、投稿を条件に割引を行うケースについても同様の考え方が示されています。

一方で、

・星5を付けることを条件にする
・好意的なコメントを書くことを条件にする

といった運用は別です。この場合は、事業者が表示内容の決定に関与しているとみなされやすく、「事業者の表示」に当たる可能性があります。その場合は、一般消費者にとって広告・宣伝であることが明瞭に分かる表示が必要です。

表示が必要になるケースで押さえておくポイント

「事業者の表示」に当たる場合は、一般消費者にとって、それが広告・宣伝であることが明瞭に分かる形で示す必要があります。表示方法は「PR」「広告」に限られず、

「当社から商品の提供を受けて投稿しています」
「当社の依頼により作成されたレビューです」

といった文章でも、全体として分かりやすければ差し支えありません。

また、単にページ上部に一度だけ書けば十分とは限りません。消費者庁Q&Aでは、文字の大きさや色も含めて、一般消費者にとって明瞭であることが重要とされており、誤認されやすい表示がページ内の一部にある場合は、その付近でも分かるように示す必要があります。

逆に、見つけにくい場所に書く、文字を小さくして目立たなくする、といった運用は避けるべきです。

そのため、表示が必要なケースでは、例えば以下のような書き方が考えられます。

・広告：このレビューは、当社の依頼により作成された投稿です
・PR：この投稿は、当社から商品の提供を受けた上で作成されています

重要なのは文言を機械的にそろえることではなく、読者が見て「これは事業者が関与している表示だ」と理解できるかどうかです。

自発的なレビューにはPR表記は不要

購入者が自らの意思で投稿したレビューであり、事業者が評価内容や表現に関与していないのであれば、通常はPR表記は不要です。

なお、レビュー運用上の注意書きとして、例えば「第三者への誹謗中傷や商品と無関係な内容を含む投稿は掲載しないことがあります」といったルールを設けること自体は問題ありません。

ただし、ネガティブな感想そのものを都合よく書き換えさせたり、好意的な内容に修正させたりすると話は別です。その場合、修正後のレビューは「事業者の表示」に当たる可能性があります。

さらに、アンケート回答やレビューを「お客様の声」として掲載する際も、好意的なものだけを選ぶ、良い部分だけを抜き出すといった恣意的な編集を行うと、「事業者の表示」に当たる可能性があります。

つまり、レビュー施策で重要なのは、レビューを集めることそのものではなく、評価内容に不当に介入しないことです。レビュー依頼や投稿促進は可能ですが、評価の方向性まで指定しないこと、そして事業者が関与した表示であれば、その事実を読者に分かる形で明示することが大前提になります。

参考：ステルスマーケティングに関するQ&A（消費者庁）

レビュー対策で自作自演をしても、ユーザーには「バレて」しまうから、絶対にやめよう！

レビュー欄に、企業が自分達で用意したコメントを書いて、いわゆる「自作自演」を行うことを考えてはいませんか？絶対にやめましょう。それは善悪というモラル上の観点からだけではなく、EC運営者としてリスクがある行為であり、自作自演がバレてしまえば、今の時代、炎上騒ぎになるからです。

また、「このことは俺以外知らないから、バレようがない！」と思っているEC担当者の方もいると思いますが、そのような自分たちで用意した口コミは、ユーザー目線ではないため、心に響くこともなくCVRに結びつきません。コメント欄を読むユーザーは一人の人間であって、そういったコメントは見抜かれ、サイトを離脱してしまうことになるからです。