「ECサイトを運営したいと考えているけど、どんなスキルが必要なの？」
「EC未経験なのに、EC事業部に配属されたけど、何をしたらいいのだろう？」
と考えている方もいるのではないでしょうか？
年々ネットで買い物をすることがライフスタイルの一部となっているため、ECサイトと関わる、または今後関わりたいと考える方は増えていますが、ECサイト運営は幅が広く、どんなスキルが必要なのかが分からないという方も多くいると思います。
ECサイト運営では、行き当たりばったりの運営を行って売上が上がるというような楽なものではありません。ECサイト運営で売上を上げるためには、マーケティングなどのスキルが必須です。
本記事では、インターファクトリーでマーケティングを担当する筆者が、EC未経験者の方向けに、ECサイトを運営する上で、まず身に付けておきたい重要な3つのスキルとECサイトの運営業務について解説いたします。
EC未経験者が最初に身に付けたい3つのECサイト運営スキル
本記事で紹介する、ECサイト運営に必要なスキルは下記の3つです。
①マーケティングスキル
②KPIを管理できるスキル
③基本的なITリテラシー
それでは1つずつ解説していきます。
①ECの売上を左右するマーケティングスキル
ECサイトを運営する上で、まず押さえておきたいマーケティングスキルは下記の4つです。
⑴ 売れ筋商品を企画するスキル
⑵ Webマーケティングスキル
⑶ クリエイティブスキル
⑷ サイト分析・改善ができるスキル
「マーケティング」が指す内容は幅が広く、定義も人によって違いますが、もしあなたがEC未経験者であるのならば、まずはこの4つのスキルを身に付けることを目指しましょう。
⑴ 売れ筋商品を企画するスキル（商品企画）
商品企画とは、消費者のニーズに合った商品を企画する業務であり、トレンドや季節といった市場の動向や競合他社（相手）が出している商品との差別化、自社（自分）が抱えているターゲットのニーズを鑑みながら、商品の企画（または仕入れ）をしていきます。
商品企画を行う際は、基本的に下記の流れで行います。
1：市場動向やトレンドの調査・分析、市場で求められる商品の予測
2：商品コンセプトの作成
3：売上目標を確定し、仕入れする量を決める
商品企画を行う際は、まず徹底的に市場調査をする必要があります。具体的には、「世間的にどういった商品が流行っているのか？」を調査し、「売れている商品は、なぜ売れているのか？」という点を考えます。
以上のことを考え、どういった商品を企画するかを決めます。すでに市場に出ている商品が「なぜ売れているか？」だけでなく、＋αで「今後どういった商品が売れるのか？」まで想像することができれば、より売れる商品を企画できます。
次に商品コンセプトとは、商品のテーマです。つまり、この商品の特長はどういう点で、誰に向けて売っているのか？という点を分かりやすく伝えるために、商品コンセプトを作成する必要があります。商品のキャッチコピーやデザインも商品コンセプトに当てはまります。
ここまで進めば、最後に売上目標を確定し、仕入れする量を決めます。ここで注意しておきたいのは、売上目標を理想だけで決めてしまい、市場のニーズとずれてしまうことです。そうならないためにも、まずは徹底的に市場の調査をしましょう。
商品企画において必要なのは、世間のトレンドなどを常にキャッチアップする「情報収集力」と市場や消費者のニーズをくみ取るための「分析力」ですので、このスキルを磨くことを意識しましょう。
⑵ Webマーケティングスキル
ECサイトで売上を上げるには、まず、サイトにユーザーを集めなければなりません。そのための手法として、Web広告やSNSを利用するということが、多くのECサイトで一般的となっています。つまり、Web媒体を利用して集客し、購入してもらうための活動が「Webマーケティング」です。
Webマーケティングでよく行われる5つの施策を下記にまとめました。
1：広告を打つ
2：SEO・ブログ施策を行う
3：SNSを利用する
4：メールマガジンを配信する
5：リピート施策を行う
上記の手法は、どのECサイトでも少なくともどれか一つは行われています。しかし、上記の手法を行っても、必ず効果が出るとは限りません。そもそも、ECサイトの集客というのはすぐにうまくいくものではなく、PDCAサイクルを回すことで、少しずつ成功確率を高めていくものです。
◆PDCAサイクル
つまり、Webマーケティングにおいて必要なスキルは、「計画」→「実行」→「評価」→「改善」を根気よく続けるというものなのです。施策を実行したら、その後改善を行い、より良いものにしていくという動きが大事です。
ECサイトへの集客方法については、弊社が運営している「ebisumart Media」にて過去に記事を出しているので、こちらもあわせてご覧ください。
⑶ クリエイティブスキル
ECサイトでのクリエイティブを大きく分けると、「商品の写真撮影」と「バナー作成」です。
「商品の写真撮影」はただ、商品の写真を撮ればいいというものではなく、商品が魅力的に見えるものを撮らなければなりません。アパレル商品を扱っているのであれば、服のシルエットだけでなく、細部の生地を見せた写真や、他の服とのコーディネート写真を撮る必要があります。
雑貨を扱っているのであれば、日常の風景に溶け込んだ状態を撮った写真というように、実際にその商品を利用したらどんな感じなのかが写真で分かるようにしなければいけません。なぜなら、ECサイトは販売員のセールストークを挟まないので、なるべく商品の写真や紹介文で、商品の魅力を伝える必要があるからです。
「バナー作成」で注意すべき点は、「何を伝えたいか？」を明確にすることです。バナーは基本的に読まれず、クリックされません。ECサイトトップページのファーストビューに配置されていれば、ユーザーの目に留まることはありますが、ユーザーにとって興味がある内容でなければ、基本的にスルーされるでしょう。
だからこそ、バナーを作成する際は、「万人受けを狙ったものにしない」ということを念頭に置きましょう。ターゲットを絞り、伝えたい内容を明確にすることで、ユーザーにクリックしてもらいやすいバナーを作成することができます。
◆家具店のバナー参考例
良くない例：ベッドの大セール実施中
良い例：春からの新生活に向けた一人暮らし用ベッドの大セール実施中
「商品の写真撮影」でも「バナー作成」でも、必要なスキルは、ユーザーの目線に立つことです。「この写真だったらユーザーは商品の理解が深まりそう」「こういったバナーにすれば、ユーザーの興味を引くことができ、クリックしてもらいやすそう」というように、よりユーザーの気持ちに立つことが必要です。
⑷ サイト分析・改善ができるスキル
ECサイトの改善において、終わりはありません。なぜなら、どんなECサイトでも新商品を出すことがありますし、季節によってキャンペーンを行うということも発生するため、サイトデザインは定期的に変わります。
サイト分析・改善の一番の目的は、「ユーザーにとって使いやすいECサイト」にすることです。サイトが使いづらく、欲しい商品のページまでなかなかたどり着けないといったサイトは、ユーザーに敬遠されやすいサイトになり、売上の減少にもつながります。そうならないためにも、定期的にサイト分析・改善を行う必要があります。
具体的なスキルとしては、分析ツールを使いこなすことです。サイト分析ツールとして代表的なものは、「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」です。Google Analyticsは、Googleが提供する無料のアクセス解析ツールであり、ECサイトへのアクセス状況をさまざまな視点から分析することができます。
Google Analyticsでは、下記のようなことが分かります。
・リアルタイムの利用状況（サイトに何人いるか？どのページが見られているか？など）
・ユーザーの基本属性（性別や住まい）
・ユーザーの遷移元（自然検索や広告など）
・ECサイト内でのユーザーの動き（どのページからどのページに遷移したか？など）
以上のようなことが無料で分かるため、Google Analyticsを使いこなすことができれば、ECサイト分析を高い精度で行うことができ、サイト改善も行いやすくなります。
その他にも、ヒートマップという、下記の図のように、マウスの動きを可視化し、ユーザーがどんな文言、どんなビジュアルに興味関心があるのか？を分析できるツールなどもあります。
◆ヒートマップ
未経験のEC運営者であるならば、「サイト分析・改善する＝分析ツールを使いこなす」と考えても問題ないくらい、分析ツールを使いこなすスキルは重要です。
最初からツールを使いこなせるという方はほとんどいないので、苦手と決めつけずに、チャレンジしていく姿勢を持ちましょう。
②KPIを管理できるスキル
ECサイトに限った話ではないですが、事業を行う上では「目標設定」を行うことは非常に重要です。実店舗でもECサイトでも、「年間売上目標：○○万円」「新規獲得顧客数：○○人」といった、目標があるはずです。
この目標を達成するために、さまざまな施策を行うわけですが、ECサイトはオンラインである分データが蓄積しやすいため、行った施策の効果を測定しやすいです。しかしその反面、明確な目標がなければ、ただデータが蓄積されるだけで、どのデータを活用すべきか困惑します。
この事態を避けるために、「目標設定」を行いましょう。目標としてよく「KGI」と「KPI」が使われます。
KGI（重要目標達成指標）：全体的な目標を数字で表したもの
KPI（重要業績評価指標）：KGIにつながる細かな目標を数字で表したもの
つまり、「KGI」は最終的に達成したい目標、つまり年間の「売上」や「利益」であり、「KPI」はKGIを達成するために設定する目標、つまり「客単価を50％UP」「1ヵ月のサイトへの流入数を3倍にする」といったものになります。
「KGI」は中長期的目標であるのに対し、「KPI」は短期的目標です。まずは、「KGI」を1つ作り、それを達成するための「KPI」を複数個作ります。「KPI」を上手く設定することができれば、
「商品単価はこれくらいにして、ECサイトには1日○○人集める。その中での新規のお客様とリピータのお客様の割合はどれくらいを目標にして…」
というように、さまざまな数値を具体化することができ、ECサイトの「KGI」を達成するためにはどの数値を伸ばすべきなのか？そのためにはどういった施策を行うべきなのか？が明確になります。
ECサイトの「KGI」や「KPI」は事業者ごとに違いますが、ここでは売上ツリーを参考にしながら、「KGI」と「KPI」の関係を見ていきましょう。
◆売上ツリー
上記のように、1つ大きな目標として、「KGI」があり、そこから細かく分かれた「KPI」が存在します。EC担当者は複数ある「KPI」をうまく管理するスキルが必要です。それができれば、例えばデータをもとに、新規顧客目標の「KPI」が達成できていないので、「新しい広告を打つ」というように具体的な施策を行うことができます。
③基本的なITリテラシー
ECサイトなので、ITリテラシーが必要なことは当たり前ですが、このスキルがなければEC担当者は務まりません。簡単なものだと、パソコンや基本的なツールを操作できること（例えばExcelを扱うことができる）やセキュリティや個人情報の取り扱いといったものが該当します。
また、ECサイトを管理する立場であるので、HTMLやCSSの知識が必要になることもありますし、ECサイトを外部ツールと連携する場合は、システムに関する知識も必要となってきます。
EC担当者になると、多くの時間を商品登録や在庫管理に費やすこととなるので、持っているITリテラシーは高ければ高いほど、業務にも役立ちます。はじめはパソコンやExcelを扱える程度の知識でよいかもしれませんが、徐々にHTML/CSSやシステムに関する知識も身に付けましょう。
EC未経験者が押さえるべき7つのECサイト運営業務
ここからは、ECサイト運営で必要な7つの業務について解説いたします。まず、ECサイトの運営業務は、商品を販売するための業務である「フロント業務」とフルフィルメント業務である「バックエンド業務」に分けることができます。
◆フロント業務とバックエンド業務
フロント業務：商品をECサイト上で販売するための業務
例：商品の仕入れや企画、ECサイト運営など
→フロント業務では、「どんな商品を売るか？」といった商品企画から、「いかにECサイトに人を集め売上を上げるか？」を考え実行するECサイト運営・集客といった、マーケティング活動が主になります。バックエンド業務：ECサイトを滞りなく運営するために必要な、お客様の目には見えない業務
例：商品登録や在庫管理、出荷など
→バックエンド業務では、ECサイトで注文を受けてから商品を発送するまで、またその後のアフターフォローが主な活動であり、この業務の良しあしによって、顧客満足度に影響する大切な業務です。
具体的には、下記のように分けることができます。
◆7つのECサイト運営業務
①商品企画・仕入れ（フロント業務）
先ほど紹介した通り、商品企画とは、消費者のニーズに合った商品を企画する業務です。商品企画については、先ほど解説したので、割愛します。商品企画後は、仕入れを行う必要があります。仕入れを行う際は、現在抱えている在庫数や商品の販売予測数と照らし合わせながら行いましょう。
仕入れを過剰にすると、在庫が余り、倉庫を圧迫してしまう恐れがありますが、少なすぎると機会損失につながります。仕入れを適切に行うためには、市場のニーズをしっかりと見極めておく必要があります。
②ECサイト構築（フロント業務）
基本的に、ECサイトを運営する際は「自社ECサイト」を新たに立ち上げるか、「モール型ECサイト」に出店・出品するかを選択します。（ただ、最近では多くの事業者が、自社ECサイトを運営しつつ、モール型ECサイトにも出店・出品しているようです。）
自社ECサイトを立ち上げる場合は、「ASP」「オープンソース」「ECパッケージ」「クラウドEC」「フルスクラッチ」のどれかの方法でECサイトを構築する、モール型ECサイトに出店・出品する際は、大手ECモール「Amazon」「楽天市場」に出店・出品するという方法を取ることで、ECサイトを構築できます。
現在は誰でも、ECサイトを簡単にすぐ作れる時代です。これからECサイトを検討するEC未経験者の方は、まず無料のASPや月額数千円のECプラットフォームを検討しましょう。無料のECサイトについては、こちらの記事をご覧ください。
無料のECサイト構築方法：【完全解説】無料でECサイトを開設するための４つの方法
自社ECサイトの立ち上げをご検討中の方は、下記の表もぜひ参考にしてください。
◆５つのECサイト構築手法の比較表
③集客（フロント業務）
先ほども解説いたしましたが、ECサイトに集客する施策は下記の５つです。
1：広告を出す
2：SEO・ブログ施策を行う
3：SNSを利用する
4：メールマガジンを配信する
5：リピート施策を行う
上記の中で、短期間で効果が出せる施策は「1：広告を出す」ですが、その分費用が多くかかります。費用をかけずに集客するとなると、広告以外の手段を用いる必要がありますが、こちらは結果が出るまでに時間と労力がかかります。
そのため、ECサイトを開設して間もない段階では広告を用いつつ、SEOやSNS施策などにも力を入れ、徐々に費用がかからない施策でも集客できるようにしていく必要があります。
④商品登録（バックエンド業務）
ECサイト上に商品を表示させるためには、ECサイトの管理画面で商品を登録する必要があります。商品登録で発生する業務は下記の2点です。
・ささげ業務
・商品種別登録
ささげ業務とは
「採寸」「撮影」「原稿」の略称のことであり、それぞれの頭文字をとって「ささげ」業務と言われています。ささげ業務は、非常に重要な仕事です。なぜなら、ささげ業務の出来栄えが「購入率」や「集客」に影響し、ECサイトの売上を左右するからです。
〇採寸
採寸といっても、ただ単に採寸するだけではなく、ユーザーにとって分かりやすく見せる必要があります。例えばアパレル商品を扱う場合、「着丈」と書いただけでは、どこのサイズなのかピンと来ないユーザーもいます。そういったユーザーのために、絵や図を用いて着丈を説明する必要があります。つまり採寸をすること自体が目的ではなく、ユーザーにサイズ感を把握してもらうことが採寸の目的です。
◆ユニクロの着丈表示
〇撮影（写真撮影）
写真撮影は、ユーザーがその商品を判断する非常に大きな要素です。もちろん写真のクオリティーも大事なのですが、商品のディテールを撮影することも重要です。例えば服なら裏地やタグ、そして実際にモデルに着させた写真などがあると、ユーザーも商品を検討しやすくなります。アングルにこだわり過ぎて、ユーザーのイメージが湧きづらい写真にならないように気を付ける必要があります。
◆ユニクロの商品画像
〇原稿
商品説明文のことです。商品の魅力も訴求するのも大切なポイントですが、実際に商品を手に取らないと分からないような細かい情報も掲載することが原稿のコツとなります。例えば、商品の素材やお手入れ方法など、ユーザーが気にするポイントをしっかり書くことも売上に大きな影響があるのです。
また、ユーザーはさまざまなキーワードを使って検索します。そのため、商品情報が豊富であれば、検索エンジンにヒットする可能性が増えて、集客にも結び付きやすいです。
商品種別登録
商品カテゴリやカラーバリエーションを登録します。商品種別登録で登録すべきものは、下記の4つです。
・カテゴリ登録
・カラーバリエーションやサイズ
・在庫数
・レコメンド商品
ユーザーは、商品名をそのまま検索するよりも、まずはカテゴリで検索することが多いです。例えばジャケットを探している場合、多くのユーザーがいきなりブランド名を検索するよりも、「ジャケット」と検索して商品を探します。
また、カラーにもこだわりがある場合は、「カテゴリ名 ＋ カラー」といった検索をすることが考えられる（サイズも同様です）ため、カテゴリやカラーバリエーション、サイズをしっかりと登録していれば、集客につながります。
他にも、在庫数の登録も忘れずに行いましょう。在庫数に余裕がある場合、ユーザーは安心して購入することができますし、仮に在庫がない場合でも、「再入荷のお知らせを受け取る」といった案内をしたり、実店舗を構えている場合は、実店舗であれば在庫があるといった旨を記載することで、販売機会を逃さずに済む可能性があります。
あと、レコメンド商品の登録も必須で行いましょう。実際に商品ページまで訪れているユーザーは購買意欲が高いです。そういったユーザーにレコメンド商品も表示することで、＋αで商品を購入してもらえる可能性があります。
⑤受注管理（バックエンド業務）
注文情報を受け取り、出荷指示を行うまでの業務です。具体的には、下記の業務が発生します。
・注文情報の確認や入力
・在庫の引き当て
・ユーザーへ商品の注文状況を知らせるメールの送信
・受注伝票、注文請書の作成
・出荷指示
この作業は、単純ですが、正確さとスピードが求められる業務です。また、ここでミスが発生するとユーザーからのクレームが発生することにつながるため、非常に重要な業務です。
中規模以上のECサイトであれば、ECシステムと業務システムが連携しているために、全ての工程が自動化されておりますが、そのシステムを構築するためには、通常数千万円の開発費がかかります。ECシステムの条件が合えば、ツールを導入して自動化を行うことができます。
⑥在庫管理（バックエンド業務）
在庫管理で重要なことは、「適正な在庫数の維持」と「在庫ロスの回避」の2つです。
過剰に商品を仕入れても、売り切れなければ損失になります。販売予測と抱えている倉庫のキャパシティに基づき、過不足ない在庫を用意します。在庫を増やしすぎると過剰在庫になりますが、反対に少なすぎると、品切れが多発します。ここが在庫管理の難しいところです。
これを防ぐには精度の高い販売予測を行う必要があります。販売予測は、はじめは非常に難しいですが、担当者の経験が蓄積されると精度も高くなるため、経験値が必要となる業務です。
⑦出荷業務（バックエンド業務）
ユーザーから注文を受け、出荷指示まで業務を進めた先にあるのが、出荷業務です。出荷業務は下記の流れで進めます。
ピッキング → 梱包作業 → 配送
出荷指示に基づき倉庫から注文された商品を取り出すことをピッキングと呼びます。ユーザーの注文リストからピッキングを行った後、梱包作業を行います。梱包した商品に伝票をつけて、配送業者に渡し、配送してもらうまでが出荷業務です。
商品の梱包時は手間がかかりますが、一言手書きのメッセージを添えるのも効果的です。FacebookやInstagramを運用しているのであればQRコードの紙を、実店舗での販売も行っているのであれば、実店舗で使うことができるクーポン券を入れて、囲い込みをするのも良いでしょう。
出荷した製品を配送してもらう、配送業者を選ぶ時は値段だけで選ばないようにしましょう。扱う商品のサイズや特徴などから最適な業者を選んだ方が良いです。商品のサイズや特徴に合わせて配送業者を使い分けるといった工夫もしてみましょう。
また、商品を購入してくれたユーザーには、商品到着後からなるべく早く、商品の使用感などを尋ねるアフターフォローのメールを送ります。ただ過度にメールを送りすぎると、ユーザーに嫌がられてしまうことがあるので、初めて商品を購入してくれたユーザーにのみメールを送るというように、調整は必要です。
まとめ
本記事では、未経験者がECサイト運営する上で身に付けておきたいスキルを解説いたしました。この記事を読んでいる方は、
「自分（自社）でECサイトを立ち上げたい」
「EC業界に転職を考えている」
「異動でEC担当者になった」
という方だと思います。今回解説した3つのスキルは、EC未経験者であれば優先的に身に付けていただきたいスキルですが、すぐに習得することは難しいため、EC業務を運営しながら身に付けることを目指すべきです。
弊社では、EC支援サービス「ebisu growth」を提供しておりますので、もし、ECサイトでの運営にお困りでしたら、ご相談ください。
◆EC支援サービス「ebisu growth」の提供サービス
✓戦略立案
✓ECサイト構築
✓集客
✓CRM
✓アクセス解析・運用改善提案
✓運用代行・制作代行
まずは下記サイトをご覧いただき、お気軽に資料請求をしてみてください。
また弊社では、スモールスタート向けクラウドコマースプラットフォーム「ebisumart zero」の提供を開始いたしました。
ebisumart zeroは、ECサイトを「手軽に」作成することができるASP型カートシステムの強みを持ちつつ、在庫連携などの業務効率化や、自由度の高いサイトデザインを可能にします。EC運営が軌道に乗り、今後「EC事業を成長させたい」と考える事業者様向けのサービスです。ECサイト構築をご検討の方は、こちらも合せてご検討ください。
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